2014: Año viral

Es muy probable que la lista que hoy acompaña este artículo no os guste. Es una intuición un poco osada, pero los temas que se suelen tratar en esta revista, y en esta sección en concreto, apuntan más bien a gente con un consumo cultural diferente. No soy adivino, pero dudo que la lista con las diez canciones más reproducidas en Spotify a lo largo de 2014 en España coincida mucho con vuestra selección personal. Sin embargo, a continuación podéis dar al play con gusto porque toca hablar de lo masivo.

Si me has hecho caso y has pinchado en el reproductor, ahora estarás escuchando un ritmo contagioso y la voz de Pharrell Williams. Ya lo habías escuchado antes y hasta es probable que a estas alturas le tengas un poco de manía, es normal. Con 260 millones de reproducciones es de lejos la canción más Reproducida de 2014 en Spotify. A eso le tenemos que sumar un vídeo con 520 millones de reproducciones en Youtube o las miles de veces que se haya pinchado en la radio y en los diversísimos formatos, como ese objeto nostálgico llamado CD.

Con un tema tan universal y positivo y una melodía agradable y fácil de recordar no es difícil entender el éxito de una canción como esta. Pero lo estrictamente musical no es suficiente para ser la canción más escuchada en nuestros días, hace falta algo más. Hace falta que se convierta en viral.

Cuando decimos que algo es viral en internet, solemos referirnos a vídeos o fotografías que se propagan por la red de manera similar a los agentes infecciosos pero a base de retuits, muros de Facebook, Whatsapp y todos los medios de comunicación de los que disponemos hoy día. Los vídeos, como veremos ahora con Happy, son un formato muy adecuado para este tipo de propagación, pero no es menos cierto que cuando pensamos solo en vídeos cuando hablamos de virales estamos siendo muy estrechos de miras. Lo viral va mucho más lejos.

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El selfie de Ellen en la gala de los Óscars con su correspondiente tuit, el más retuiteado de la historia, no es simplemente una foto que da la vuelta al mundo, sino que ha operado como el gran agente multiplicador un cambio social que afecta nada menos que a la forma de retratarnos.  Es obvio que los selfies ya existían, incluso con ese nombre, pero es el día siguiente a la gala cuando nuestra abuela se entera de qué es eso y le pone nombre.  Y a partir de ahí, millones de instantáneas, un palabro que pocos conocían y que ahora se puede utilizar en casi cualquier lugar sin miedo a que no te entiendan, y una forma de inmortalizar los momentos en la que el autor de la foto es también protagonista de la imagen. Eso, y unos malditos palos extensibles que será difícil esquivar estas navidades. Casi nada para una foto en una gala plagada de ellas.

Pero volvamos con Happy

¿Qué tiene el himno pop de Pharrell Williams para convertirse en un fenómeno viral? Ya hemos mencionado algunas de sus virtudes musicales, a las cuales habría que añadir una letra muy positiva (incluso inocente) para todos los públicos e incapaz de ofender a nadie. Pero la clave de todo está en el vídeo. En él, haciendo honor al título de la canción, los protagonistas bailan y sonríen mientras una cámara les sigue. Son gente en su mayoría anónima (aunque hay algún cameo), de todas las edades, clases sociales y con distinta habilidad para el baile. Lo que tienen en común es la sensación de felicidad y un movimiento corporal desinhibido, sin reglas aparentes. Son un baile y una melodía integradores. En esta canción cabe todo el mundo, venga de donde venga, siempre y cuando quiera mostrar su felicidad sin complejos al ritmo de la música. Es, al fin y al cabo, una invitación a que estés feliz y te sumes a ellos.

Precisamente en esta dirección va el otro vídeo oficial de la canción, que es una bendita locura. En el momento en el que entras en la web comienza un vídeo de, atención, 24 horas, con cientos de personas bailando la canción. Pensado como un día completo, puedes navegar por las horas del día y ver a la gente bailando mientras la luz cambia. Todo esto con la canción en bucle una y otra vez. Las réplicas no se hicieron esperar.

Poco a poco, el fenómeno Happy fue floreciendo en distintas ciudades del mundo, con gente que quería hacer su propia versión pero con las calles y monumentos de la ciudad de fondo. Así, algunos de los más famosos como el de París o el de Abu Dhabi tienen millones de reproducciones en Youtube. Pero lo más alucinante no son las visitas, sino la a todas luces absurda cantidad de réplicas que ha tenido el vídeo. Son tantas que hay una web con un mapa en el que están recopiladas (hay un vídeo hasta en la maldita Antártida).

La disputa por el espacio digital y la propagación de la información es ahora mismo uno de los grandes temas sobre la mesa. Huelga decir que la que se ha liado con Happy habría sido imposible hace diez años, y esas nuevas puertas abiertas a lo viral, a alcanzar a una enorme cantidad de gente en muy poco tiempo son algo que interesa enormemente a las compañías. Campañas como el lanzamiento del último disco de U2 de forma gratuita y obligatoria, o el reciente estreno de The Interview como mezcla de propaganda política y fenómeno publicitario global son experimentos que seguro iremos viendo cada vez más a menudo. Las normas han dejado de estar escritas, y parece que, sin ser ni mucho menos excluyente, llegar a mucha gente es ahora más importante que ganar mucho dinero.

Pero cuál es la razón que explica que la maniobra de U2 y Apple fuera un fiasco (al menos en la percepción que la gente tuvo de ella) y la canción de Pharrell Williams un éxito. Los motivos son, a mi juicio, al menos dos. El primero ya ha sido apuntado, y es la invitación a la participación. Happy, los selfies o el Ice bucket challenge parten de algún sitio, obvio, pero en el momento en el que aparecen dejan de pertenecer a ese impulsor y se convierten en patrimonio de la gente. Los usuarios o grupos que lo adopten pueden dar rienda suelta a su imaginación y reinterpretar el fenómeno de la manera más creativa que se les ocurra. Se trata de poder participar en algo más grande que uno pero sin tener que renunciar a la individualidad, uno de los grandes desafíos sociales y políticos de nuestro tiempo.

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La segunda razón está íntimamente ligada a la anterior y también toca un gran tema político y social del presente: las élites. Aunque serán muchos los que nieguen suscribir esa dicotomía élite-gente común o el más publicitario we are the 99%, lo cierto es que se ha convertido en uno de los ejes más importantes en los imaginarios, sea o no sea de manera consciente. El regalo del disco de U2 es una campaña pensada y ejecutada desde arriba y por eso provoca rechazo, mientras que los vídeos de Happy por todo el mundo se perciben como algo espontáneo que crece sin mediación de las élites. Estas élites no están excluidas del juego, pero para participar tienen que dar un paso atrás y actuar, al menos aparentemente, como uno más. Nos gusta que seáis famosos, admiraros y dar like a lo que hacéis, pero de vez en cuando tenéis que bailar con nosotros.

Estas son algunas de las razones por las que el Papa Francisco, que ha entendido esto perfectamente, ha tenido una acogida tan aplaudida, o por las que intrusiones a la privacidad como el celebgate o el gamergate no han sufrido el desprecio público que merecían. Somos conscientes de que nuestra privacidad está amenazada como nunca antes, y las fotos de Jenniffer Lawrence y compañía son un recordatorio de que, al menos en eso, todos estamos igual. Ambos casos habrían sido imposibles sin una buena dosis de machismo estructural, pero seguro que no hubiera sido lo mismo si el autor de la filtración hubiera sido un actor famoso en lugar de un grupo anónimo de internautas.

Decíamos antes que nos quedábamos cortos cuando asociábamos lo viral, como muchas veces se hace, a los vídeos. Hemos visto que, más allá de su formato, la invitación a la participación y la percepción de una suerte de propiedad pública de los fenómenos virales son elementos mucho más importantes para su éxito. Por eso creo que el viral del año no son los cubos de hielo o las autofotos. El viral del año 2014 ha conseguido invitar a la participación sin que nadie tenga que renunciar a sus banderas o sus propios símbolos. También ha logrado fabricar un discurso contra las élites lo suficientemente amplio como para que cada uno pueda rellenarlo con sus propias fobias. Sus autores comprendieron desde el principio que la idea no podía triunfar si se apropiaban de ella, y que tenía que ser la gente la que, cada cual desde sus circunstancias, la empujara y la diera forma sintiéndola como suya. Si no hubieran cumplido esas condiciones jamás habrían logrado la enorme repercusión conseguida.

Sí, ya lo habréis adivinado. El viral del año no es otro que Podemos.

hora de la gente

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